Не буду пересказывать все 200 страниц его бесконечно полезной книги, но приведу краткие выжимки особенно актуальных моментов для украинского рынка. Учитывая, что Сьюэлл писал об автомобильном бизнесе, некоторые пункты я адаптирую для ритейла.
Компании, для которых количество клиентов важно не так, как их “качество”, должны внимательно относиться к каждому своему действию. Потому весь алгоритм продаж должен быть максимально автоматизирован, отработан и проверен тайными покупателями.
Речь не идет о заучивании консультантами одинаковых приветствий и ответов на вопросы. Персоналу, работающему в luxury сегменте, придется научиться всегда говорить “да” клиенту (разумеется, в разумных пределах), уметь предложить индивидуальное решение любой проблемы и быть готовым нести ответственность за свои действия лично. Не стоит нанимать кризисного менеджера для каждого бутика, лучше дать возможность работникам самим контролировать свои действия.
Кроме вежливости и опрятности, продавцам важно привить желание делать для клиента немного больше. Например, выйти раньше на работу, лично проконтролировать качество ремонта заевшей молнии в куртке, помочь подобрать к образу подходящее дополнение в другом бутике или отвезти покупки клиенту прямо домой.
2. Спросите своих клиентов, чего им не хватает
Ошибка многих компаний в том, что их действия основываются на догадках. Например, вместо того, чтобы уточнить у нескольких клиентов удобные для них часы посещения бутика, владельцы выстраивают график работы персонала, основываясь на своем графике жизни. Или некоторые клиентки любят отправляться на шопинг вместе со своими детьми, но в бутике из напитков им могут предложить только шампанское или кофе. Скучающий ребенок, который хочет пить, существенно сократит время пребывания его мамы в магазине.
Таким образом, одно простое решение, основанное на реальной потребности клиентов, сможет улучшить отношение к бренду сразу нескольких покупателей. Например, для некоторых наших бутиков мы приобрели Playstation с играми, тем самым навсегда решив вопрос с развлечением для детей.
Важно не только получить информацию, но и сделать это в правильном виде. Думаю, не стоит утомлять посетителей развернутыми анкетами, включающими вопросы о качестве рекламы и обслуживания. Лучше подготовить анкету на три-пять вопросов и предложить ее заполнить в момент ожидания товара или расчета.
3. Заботьтесь о приятном впечатлении
Успех бутика зависит не только от представленной в нем одежды и приветливых продавцов. На самом деле поход в luxury-бутик – это всегда положительная эмоция и ничто не должно ее омрачать. Впечатление о вашем бизнесе начинается со ступенек, подсвеченной вывески, чистоты внутри помещения и (о чем иногда забывают) опрятности туалетов. Неспешно прогуляйтесь по своему бутику, посмотрите на стены, проверьте на наличие пыли витрины и лампочки, загляните в общую уборную. Все должно быть идеальным. Если остались мелочи, которые вас смущают, например, перегоревшая подсветка или потрескавшаяся краска, пришло время привести их в порядок.
Представьте себя в роли своего же клиента. Обратите внимание, что комфорт вашего посещения зависит от всех деталей, включающих всегда свободное место на парковке, опрятности и воспитанности консультантов, чистоты уборной.
4. Учитесь у клиента и помогите ему учиться у вас
Существует мнение, что клиент всегда прав. Особенно, если мы говорим о работе с luxury-сегментом. Но, как вы знаете, люди бывают разные и иногда даже самый приятный человек, находясь в плохом настроении, способен устроить проблему из ничего. Как правило, клиент бывает недоволен действиями сотрудника компании и, в случае вызова администратора, настаивает на его увольнении. Это именно тот случай, когда мы говорим “Да, но…”. Конечно, если это не первое обращение по поводу одного и того же сотрудника, придется его уволить. В других случаях я рекомендую не спорить с клиентом, выслушать причину его недовольства и пообещать принять все меры. После чего на внутреннем совещании разобраться с ситуацией и разработать план по устранению негатива для клиента.
Чтобы не допускать подобных ошибок, ознакомьте клиента с основными правилами работы бутика. Например, предупредите заранее о планируемых выходных днях или расскажите о сроках ремонта изделия. В идеале разработайте небольшую брошюру, включающую все рекомендации и особенности хранения приобретенных в бутике вещей. В ней же оставьте номер колл-центра, доступного практически круглосуточно.
5. Всегда давайте клиенту немного больше, и он обязательно вернется
Не ленитесь изучать покупательское поведение своих клиентов. Например, подсчитайте, как часто тот или иной покупатель посещает бутик, какой приблизительный процент от своего дохода он оставляет у вас, часто ли делает предзаказы, приводит ли к вам своих друзей и родственников на шопинг.
Такой подсчет займет у вас немало времени, но вы сможете определить самого активного или, наоборот, ситуативного клиента, что даст возможность пересмотреть систему лояльности бренда. Для такого подсчета очень хорошо использовать одну из множества CRM-систем. Это такое программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами. Например, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания с помощью сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.
Распределив постоянных клиентов по их поведенческим сегментам, вы сможете усовершенствовать работу своего маркетингового отдела. А благодаря внимательности консультантов, научитесь не только хорошо продавать товар, но и по-настоящему упростите жизнь своих покупателей.
Это лишь малая часть мудрости Карла Сьюэлла, с которой стоит познакомиться каждому предпринимателю. Даже если вы не планируете работать с людьми, его книга научит вас правильно мотивировать персонал и постоянно улучшать качество работы всей компании.
