Профессионалы в области маркетинга рассказали МЛЫН.BY о том, какой пиар сегодня нужен организациям Минщины.
– Петр Геннадьевич, бывая на различных предприятиях Минской области и знакомясь с их продукцией на месте, порой недоумеваю, почему раньше не обращала внимания на этот, скажем, вкусный творог или настоящий, натуральный сок. Что виной тому – обычная невнимательность или недоработка служб маркетинга?
– В последние годы подход к рекламе в Беларуси стал более профессиональным, – оптимистично отвечает мой собеседник. – Многие производители подтянулись к уровню западных компаний, которые приходят на белорусский рынок с давно доказавшими свою эффективность за рубежом методами маркетинга.
– Тем не менее жив еще принцип: мы делаем качественную продукцию, нас и так все знают, реклама не нужна…
– К сожалению, это уже не работает: потребитель сейчас зациклен на узнаваемых брендах. Покупатель оставит на периферии своего внимания ту компанию, которая сама к нему не пришла. Конкуренция растет! И в области качества выпускаемого товара в том числе. Раз – и соперник с менее хорошей продукцией станет на шаг впереди лишь благодаря грамотному ее продвижению.
– Какая рекламная площадка считается наиболее эффективной?
– Ролик на телевидении лучше всего подталкивает к импульсной покупке, то есть приобретению товаров массового спроса. Но реклама на ТВ – самый затратный вариант. Поэтому компании важно оценить свой бюджет. Если средств недостаточно, значит, нужно выстраивать коммуникации по более дешевым каналам: интернет, пресса, наружная реклама.
— Что именно выгодней и уместнее рекламировать в газете?
— Поскольку печатную прессу отличает более серьезная аргументация, эффективнее размещать объявления В2В (бизнес для бизнеса. — Авт.), продвигать товары длительного пользования. Ведь решение о покупке, например, техники или авто требует обдумывания, так как речь идет о большой сумме. И в тот момент, когда потенциальный покупатель будет планировать трату, продавцу важно оказаться в центре его внимания. Поэтому главное — постоянно присутствовать на страницах прессы. Необязательно с прямой рекламой. Организация может стать партнером тематической рубрики с полезными советами, например. Что касается товаров ежедневного пользования, к ним привлекать внимание можно всплесками: напомнить о себе, дать дополнительную мотивацию для покупки товара и т.д.
— Небольшое предприятие вряд ли может позволить себе солидный рекламный бюджет…
— И все-таки не надо молчать, и надеяться, что о твоем продукте и так все знают. Если о себе не говоришь, вероятность вылететь в трубу почти стопроцентная. Более того, любая рекламная кампания должна начинаться тогда, когда у организации есть ее концепция, — она одинаковая как для большого, так и для среднего предприятия, отличается лишь масштабами.
Надо понимать, что только одна реклама не делает бизнес. Должен быть целый комплекс мероприятий, где реклама — одна из составляющих. К сожалению, у некоторых предприятий такой комплексный подход отсутствует. Эффект от разовой, случайной рекламы минимален.
— Очевидно, над продвижением собственной продукции в большей степени работают предприятия, ориентированные на экспорт?
— Да, но и здесь я как специалист вижу пробелы. Например, многие наши продукты питания активно продаются в России. И пользуются там особым доверием потребителей. Одно упоминание о том, что товар из Беларуси, дает ему преимущество. При этом цена его зачастую ниже, чем у конкурентов. Меня удивляет и даже огорчает, что наши производители, имея перечисленные преимущества, не извлекают из них максимум выгоды. Более того, многие не вкладываются в поддержание хорошего имиджа, который в таком случае рано или поздно размоется. Уже сейчас просачивается информация о том, что белорусские продукты некачественные. Я полагаю, дело не в информационных вбросах с целью остановить одну-две партии. Это потихоньку создает нашим производителям соответствующую репутацию — мол, ничего уникального у белорусов нет. А россияне тем временем наращивают собственные объемы производства. Скоро они заполнят все ниши — маркетинг у соседей намного агрессивней, чем у нас. Это приведет к тому, что мы не сможем продать свой товар на их рынке даже по еще более низким ценам.
— Какие три совета можете дать маркетологам предприятий?
— Изучите аудиторию имеющихся и потенциальных покупателей. Глубокое исследование стоит немалых денег и иногда компании четко не понимают, как применить полученные данные. Можно поступить проще – опросить товароведов организации. Они расскажут, кто основной клиент. Также вы сможете проанализировать, почему товар не берет другая аудитория и чего не хватает тем, кто мог бы стать покупателем. Имея эти данные, определите, какие качественные характеристики товара наиболее важные и сильные с точки зрения аудитории покупателей. С этой информацией обратитесь в рекламное агентство. Большинство из них сегодня согласится дать бесплатную консультацию на общем уровне. При дальнейшем сотрудничестве к профи лучше обращаться с заранее определенным бюджетом.
— Петр Геннадьевич, дает ли дополнительный эффект креативная реклама, которой последнее время «выстреливают» некоторые отечественные компании?
— Тот, у кого реклама ярче, получает больше бонусов. Но гарантировать креатив невозможно. Пока будешь ждать оригинальных идей, конкуренты обойдут с простой рекламой. Сейчас же наиболее успешны те, кто вовлекает своих потребителей в коммуникацию, дарит им положительные эмоции и тем самым зарабатывает репутацию «своего» производителя, который интересуется покупателем, а не только стремится заработать. Используя такие инструменты маркетинга, можно расширить группу лояльных потребителей. Которые поедут даже на другой конец города, чтобы приобрести именно ваш товар.
Желаю как можно больше таких покупателей производителям Минской области!
— Спасибо за беседу!
Своим профессиональным мнением поделилась и ведущий маркетолог организации легпрома из Заславля Ольга АЛЕСИНА. Рекламные кампании от этого производителя всегда яркие и запоминающиеся. А фотосессия новой коллекции нижнего белья стала одной из самых обсуждаемых в конце ушедшего года.
– Реклама – это инструмент, без которого не обходится ни один вид работ. Она должна быть такой, чтобы заинтересовать именно целевую группу. Первое, что хотелось бы посоветовать: придумывайте и создавайте нечто особенное. Стремитесь выделиться среди конкурентов. Надо учиться абстрагироваться от имени предприятия, названия продукта, от цветов бренда и создавать, задевать струны души потребителя вашего продукта. Почему он должен из всего обилия товаров выбрать именно ваш? На этот вопрос компания должна ответить сама себе в первую очередь и на базе этого создать красивую историю. Не последнюю роль играет и явление вирусности. Просто прокрутив рекламный ролик по телевидению, уже, наверное, не донесешь до покупателя идею компании. Больше пользы от рекламы, которая начинает расходиться на цитаты, когда ее репостят в социальных сетях и вдобавок оставляют авторские комментарии, отзывы. Будет здорово, если предприятия Минской области начнут экспериментировать!
Дополнительная информация: Более 4 тыс. предприятий Минской области производят 18% республиканского объема промышленной продукции. Наиболее значимыми видами деятельности являются следующие производства: химическое, пищевых продуктов, машин и оборудования.
Вероника ЦВИРКО
